相约宜家被“分流”，阿姨爷叔发火了；免费咖啡遭尴尬，宜家hold不住了。不久前，上海宜家漕溪路店贴出“告顾客书”，称有组织者利用宜家餐厅场地宽阔以及会员可以享受免费咖啡等条件，进行老年人交友的“经营活动”，并采取措施，将大爷大妈“分流”到“免费咖啡区”。结果大爷大妈翻起“毛腔”：我也是宜家会员，凭啥侮辱我的人格？

    宜家事件，给公关人士敲了一记警钟：人人叫好的策略，也会出现种种的“意想不到”……假如你是宜家高管，怎样应对大爷大妈的“相约星期二”？

    不能没文化

    陈璟(咨询)

    作为一个营销策划人员，最重要的素质是什么？有文化！我指的“文化”。并非什么博士学位、英语八级，而是全方位的文化素养。

    上海宜家提供免费咖啡吸引顾客，结果招来大批老年人，有时占领了内部餐厅80%的座位，而且常常一坐五六个小时——无心插柳，宜家变成了老年人的“爱情角”。

    一项看似很好的营销策划，何以最后弄得各方不满意？策划方不懂地域文化使然。

    一大群人长年累月、持之以恒地蹭免费咖啡，这种事在其他城市也许不大会发生，在西方国家估计也发生不了。不过在上海出现这种情况，一点儿也不奇怪——充分利用规则允许占到合法的便宜，一定程度上是某些上海人的作风(这么说没有贬义)，这是东西方文化在此交融的产物。上海人买两三个鸡蛋、称两三个桔子很常见，而在其他城市如果这样，不仅小贩们目瞪口呆，其他顾客也会非常惊诧。如果对于上海的市民文化有所了解，宜家根本不会出台“免费咖啡”这样的营销策略。

    有人认为，宜家漕溪路店将大爷大妈分流到“免费咖啡区”不妥，没有承担起服务社会的责任。这种说法未免“政企不分”——宜家并不是社会公益组织，而是盈利性企业。至于尊老爱老，也不应该没有范围，老年人更不能因为自己的老，就可以不顾他人感受，倚老卖老。

    既然问题出来了，公关就该出台了。然而事情大凡到了需要危机公关的地步，往往很难补救，其结果不是继续令人不满，就是被指为炒作、故作姿态。宜家漕溪路店的“隔离”法，手法生硬了一些，引起舆论反弹比较大。其实，他们也可以推出新活动去覆盖旧活动：比如搞些适合年轻人的卡拉OK、摇滚等免费活动，这样就会让一部分中老年人觉得环境不再适合，主动减少来蹭咖啡的次数。宜家并非老年广场，对于各层次顾客兼顾无可厚非，这样做比“隔离”更说得过去。

    当然想要皆大欢喜不得罪人，只有得罪钱了——维持现状，让蹭咖啡的依然蹭个够；另外划出一片场地重新制定一套规则，专门用于其他顾客休闲，这样或许各方均无意见。不过宜家自己要多消耗一大笔钱，老板难免心疼。

    危机公关很少会有杰作，所以最好在源头上加以避免。比如这次宜家“免费咖啡”这些事儿，完全可以通过细密的规则避免出现问题。建议以后策划团队中增加一两名熟悉本地文化的老人，作为顾问也行。

    追求格调别忘腔调