文化营销:揭开深层的驱动密码(4)
发布日期:2011-08-18 中国电力营销网 来源:史贤龙
这是主流(大众)文化的四大色彩类型,中国的小众文化也有几种独特的中国式色彩类型,如黄色(金色)文化,黄色在中国是权贵、皇家的象征,中国本土的奢侈品喜欢用黄色为主识别元素,就是这个原因,如香烟里的天子、黄鹤楼等;青色文化在中国具有典型中国特色,这是一种似有若无、似有实无的“空灵”感受,是中国独特的士文化的核心,中国的白酒、化妆品、时尚品等很多已经在运用青色作为主识别元素,仿青花瓷的包装更是成为高雅的符号,如青花瓷汾酒、茅台不老酒等;黑色文化在西方有悠久的历史,黑色在西方是庄重、正式的颜色,是时尚、奢侈品的永恒主色,中国人对黑色普遍较为排斥,只有极小众、高端的产品,才会使用黑色(包括黑色的变体赭色)为主元素。
文化营销战略的三维步骤
色彩的文化内涵是文化营销的核心,在实施文化营销的战略上,我们总结出以下三维步骤,即从符号意象群、当代集体记忆、品牌目标客户的接受度与驱动力三个角度(见图2),解析出品牌的核心符号、核心色彩,然后在品牌策划与创意中进行占据、放大、深化,到最后构成品牌资产的核心元素。除此之外,随着中国的崛起,中国企业的竞争已经全球化,中国企业必须在更高的层面上思考文化营销的战略与战法。
全球市场竞争。为什么国内学者将《功夫熊猫》当做文化侵略?这是因为其背后是国家文化的竞争、民族价值观的竞争,也是文化营销争夺的制高点。中国企业、中国品牌要想实现全球化,这种文化上的竞争是必不可免的。全球品牌,就是要建立在世界主流价值观或文化的基础之上,这是以虚御实,人本、人性超越物质、物化,软实力的最高表现形式。中国的奥运开幕式、印象系列产品(印象·刘三姐/丽江/西湖/大红袍)都在为中国文化的全球化作出贡献,中国品牌如联想、海尔等走出国门的品牌,在文化营销上的境界,与参与全球市场竞争,还是有不小的差异。全球市场竞争的本质,是打着审美外壳的文化价值观的争夺,中国企业不应等待国家的强盛,而应主动采用文化营销的思维,重新制定品牌战略。
区域市场竞争。与全球化相比,中国企业的区域化可能是更加主流的趋势,中国企业在非洲、中东、东南亚、南美洲等都已经广泛落地,但我们也看到这些地方对于中国企业抱有两面性的态度:羡慕与憎恨。区域市场的文化竞争,不需要采用全球市场的争霸战略,而应采用适应性文化融合战略。即将中国品牌、中国文化与当地的价值观、民族/文明活遗产、主流/亚文化形态、情感形态等进行融合,让自己的品牌变成一个“熟悉的陌生人”,最后成为当地主流文化的一部分。
国内市场竞争。未来国内市场的竞争焦点,我们认为是“中国文明的现代形态”的竞争,即争夺这一新文明形态符号主导权的竞争。哪些品牌会成为中国现代文明的代表,并形成构建起品牌的符号体系,这些品牌将成为中国市场真正的王者。有两个入口:一是,以俗入雅,如周杰伦的中国风系列,用现代形式装入古代文化的内容;二是,以雅入俗,如百家讲坛主力,易中天、于丹等,将中国古文化元素用现代表现形式呈现出来。以俗入雅是给俗文化注入雅文化的内容;以雅入俗,则是为雅文化穿上现代的衣服。国内文化营销的核心,不是价值观,而是审美的形式,即“有新意的新形式”。对于中国的企业来说,至少同时在两个层面上展开文化营销,才能为企业注入必不可少的文化驱动力,这是一个富有挑战性的新课题。
(作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长)
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