文化营销的源类型分类：色彩文化

文化营销是运用文化的深层密码去实现企业、品牌的市场目标，是基于商业价值的一个科学流程。文化营销的本质不是呈现形态上的丰富多彩，而是找到通向“直击目标消费者购买神经”的电路与按钮。这个路径与按钮，不在乱花渐欲迷人眼的文化产品形态中，而在消费者的心智空间里。人类心智的结构可以总结为人性的四层架构（见图1）。这四层结构与马斯洛的个体五种需求动机不同，是基于人性驱动力，既是社会性、群体性的共同意识，又可以落实到个体体验层面“硬驱动力”。本能、亲密、利益、规矩四种类型的核心驱动力，是揭开消费行为动机的深层密码。
文化营销落实到产品（及服务）营销上，总体可分为两大类型：主流（大众）文化与小众文化。通常主流文化对应的是大众消费产品、时尚产品，而小众文化对应的是奢侈品或特殊产品。文化营销的本质是某种有意味的形式组成的符号世界，符号世界的核心是视觉要素，视觉影响人类思维的比重高达80%，而颜色又是视觉思维的核心。从营销实践看，所有成功的品牌都“占有”一种颜色，并且有意识地将品牌的核心理念及气质通过颜色的运用表达出来。我们在这里针对主流（大众）文化将中国人的色彩感知形态，归纳为四种色彩的基本源类型模型。
红色文化。同样是中国人，在香港、台湾，红色绝没有在大陆这样的影响力，因为共和国的60年，将红色元素变成了一种凝聚着革命记忆的色彩，因此，红色文化对国内的企业和品牌的影响之深，不是海外企业可以理解的。红色代表民族化、强势的、张扬的、热烈的、男性的气质。在彩电市场，长虹、TCL甚至SONY/Bravia都采用的是红色为主识别元素。企业界也曾有“红色是第一品牌的颜色，蓝色是第二品牌颜色”之说，比如可口可乐的红色与百事可乐的蓝色、啤酒里的百威、康师傅方便面等，当然，这种说法并不正确。实际上，红色也有不少负面影响元素，比如强势、坚硬、缺乏情感。因此，很多品牌在红色主色调上，通常加入蓝色、白色进行调和，让大气之中蕴涵着内敛的气质，比如茅台酒、红花郎、红西凤、王老吉（罐装）等。红色变体的紫色就很好地中和了红色的张扬与贵气，也得到不少追求个性品牌的青睐，如BENQ。
蓝色文化。天空与海洋是蓝色文化最坚实的自然基础，在世界范围内，蓝色实际上是最通用的色彩元素，中国人对蓝色的偏好弱于西方。蓝色内敛、深沉、包容，视觉耐受时间较长，被耐用消费品、科技产品广泛使用，如福特、通用电气、IBM、微软等，在快消品中宝洁、联合利华、百事可乐等也将蓝色作为主识别元素。科技公司使用蓝色很多，如联想、海尔（早期）、方正（集团），但中国的蓝色风暴却是由洋河蓝色经典引发，不仅突破了白酒使用红色、金色等传统的用色习惯，而且让蓝色成为一种文化，特别是中国文化里最缺乏的海洋文化气质。随着中国崛起、对海洋权益的重视，蓝色文化在中国市场营销的潜力与驱动力会越来越强，80后、90后，未必如此前几代人对革命的红色有多深的情感，《蓝色生死恋》、《海豚湾情人》等韩剧，使新生代消费者对于海洋文化、蓝色元素产生偏好，这是营销人需要注意的动向。
绿色文化。绿色是生命的颜色，同样是来源于大自然，来自春夏秋冬更替带给人类的感受。但绿色在产品上的运用，在牛奶这个品类之外并不多见。蒙牛、伊利、光明都使用绿色作为产品包装的主元素，是希望将洁净（牛奶白）、自然、安稳（绿色）注入品牌文化之中。绿色元素总体代表了生命意志、健康、自然等偏向女性柔美风格的气质，亲和性是绿色元素的最大优点，啤酒这样希望带给人清凉感受的品类，绿色的使用是主流，如喜力、嘉士伯、雪花、青岛等。绿色的弱点是内敛到低调、安静，对消费者缺乏强烈的刺激，所以真正使用绿色的品牌实际是不多的，这可能也是中国商业社会发展还处于初级阶段的一种现象。但绿色在国际上，尤其是联合国下属机构、NGO如绿色和平组织等使用频繁，为绿色注入了强大的生命、和平、安全的文化基因，绿色元素的营销潜能实际上比已经应用的要大得多。 
白色文化。现代中国人对于白色并不喜欢，所有的中国产品，白色都是作为底色而很少作为主色去使用，因为白色的自然联想是医院、医生，是病患病痛。将白色文化带入主流殿堂的，不能不首推苹果（APPLE）。一家公司，用单色统一全球消费者的审美品位，苹果是唯一品牌，苹果创造的不仅营销神话，更是一次文化的奇迹。服装、休闲运动品类广泛使用白色为主元素，白色家电、数码产品更是给白色注入了科技、简洁等文化内涵。中国传统文化里有关白色的文化记忆，都是消极的事物关联，但当代人白色文化已经变得国际化、普世化。作为白色变体的银（白）色，也具有较大的影响力，几乎成为科技的标准色。白色、银色代表了平等、信赖、洁净以及高贵。如果说黑色是时尚、奢侈品永恒的主色，那么白色则是时尚、奢侈品的王冠之色，只有顶级品牌、顶级产品才敢于使用白色，如GUCCI的手表、CHANNEL的化妆品等，实际上，整个化妆品都是白色（包括银色）元素的超级拥趸。