营销过程广告为王

　　“碧生源常润茶，清宿便、润肠道、排肠毒，让你的肠子洗洗澡吧。”这是碧生源耳熟能详的广告词，在北京的公交车上，公交电视一遍一遍地重复播放着该广告，该广告末尾还用略带俏皮的口吻说：“不要太瘦哦。”处于肥胖煎熬中的人，经过广告的如此“轰炸”，对该产品不得不投放一些注意力。

　　碧生源产品的核心竞争力何在?或许碧生源招股说明书中的一段话能够说明一些问题。招股书称，“本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”

　　究竟碧生源从何时起开始大规模地使用广告轰炸的方式从事营销，目前通过公开的渠道不得而知。但在北京市工商局的档案里，碧生源集团的运营实体——北京澳特舒尔保健品开发有限公司2003年的年检审计报告中就已经出现了广告费用的描述，而该描述对碧生源的广告投入可以追溯到2002年。

　　由北京中永恒会计师事务所作出的“中永恒审字【2004】第055号”审计报告显示，2002年度北京澳特舒尔广告费发生额为238.23万元，2003年度广告费用为220.92万元，另有产生宣传费2002年度51466.80元，2003年度61260元。根据年检报告，2002年和2003年的广告费用大约占该年度销售收入2408.32万元的十分之一。有关人士表示，当时“碧生源”品牌在北京还处于默默无闻阶段。

　　从2004年到2006年间的碧生源做了多少广告?《每日经济新闻》记者没有在北京市工商局的档案资料中查询到有关信息。不过根据碧生源集团招股说明书，该公司广告费在2007年出现井喷，北京的公交电视中几乎整天都是碧生源常润茶和碧生源减肥茶的广告。

　　碧生源集团的招股说明书显示，2007年碧生源集团的广告费支出是4910万元，占该年度销售总额的30.1%;2008年度碧生源广告费支出是11820万元，占总营业额的33%;2009年度碧生源的广告费支出是19670万元，占总营业额的28.4%;在2010年前6个月，该集团的广告费支出是11710万元，占总营业额的31.8%。

　　与此相对应的是原材料成本和包装成本，碧生源集团招股说明书显示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包装材料成本分别为人民币3910万元、4930万元、5460万元和2710万元，分别仅占该集团总营业额的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且这一比例呈逐年下降趋势。

　　“本集团广告及促销的主要方式包括专责媒体广告团队负责的电视商业广告及电视节目赞助。”碧生源集团的招股书显示，该公司的广告通常选择目标市场的不同媒体组合，包括报纸、杂志、公共交通工具显示器、电梯大堂及其他公共区域的平板显示器、互联网及广播等。“本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”

　　在大量的广告投放下，从2007年起，北京澳特舒尔2007年的销售收入为16465.11万元，利润总额达4815.48万元，改变了创业多年一直亏损的状态。而2008年度的年检资料显示，澳特舒尔的销售额为34331.60万元，利润总额达到12957.95万元，2009年销售收入为56178.47万元，利润总额也上升到21550.16万元。

　　澳特舒尔成立时便确定，其产品产出之后，70%在国内销售，30%在国外销售。但北京市工商局提供的资料显示，创业10年以来，北京澳特舒尔保健品开发有限公司在国外的销售为零，其市场其实仅限于国内。

　　连亏7年终盈利

　　碧生源集团的招股说明书显示，北京澳特舒尔保健品开发有限公司是碧生源集团的运营实体，而北京市工商局的资料显示，北京澳特舒尔保健品开发有限公司注册成立时间为2000年9月25日，投资总额为30万美元，注册资金30万美元。

　　北京澳特舒尔成立后，一共经过了17次变更，才形成了今天的北京澳特舒尔保健品开发有限公司，并且成为一家受境外公司控股的外资公司。

　　“碧生源”最初只是一个品牌的名称，由北京瑞隆祥商贸有限公司于2001年注册，2004年被转让给北京澳特舒尔保健品开发有限公司。2009年，澳特舒尔实际控制人赵一弘推动公司的海外上市，在开曼群岛注册了碧生源控股有限公司，才逐渐地成为这家号称中国保健茶领先地位的企业名称。

　　根据碧生源的招股说明书介绍，北京澳特舒尔早期一直依托第三方企业生产袋装碧生源牌常润茶和碧生源牌减肥茶，在2007年其在北京房山区窦店镇下坡店村的生产设施扩充后，才将其拳头产品转为完全自行生产。

　　澳特舒尔公司英文名为“Bei-jingOutsellHealthProductDevel-opmentCo.LTD”。《关于北京澳特舒尔保健品开发有限公司名称的说明》显示，“Outsell”的汉语意思是“畅销”。但根据北京市工商局的年检资料，澳特舒尔成立后的7年时间里，公司却一直在亏损。

　　北京澳特舒尔保健品开发有限公司2000年度的年检报告显示，该公司2000年注册资本为22.5万美元，从业20人，营业收入为13.59万元，缴纳关税3.65万元，净利润为负3.65万元。第一年的经营还带来了62.75万元负债，公司资产净额为245.39万元。在其“亏损及非正常生产原因”一栏里，被填上了“刚开业”3个字。

　　2001年度的年检报告显示，该年度注册资本增加了王铣的7.5万美元，后王铣将股份转让给了新加坡籍的薛家欣，从业40人，但销售额发展到719万元，纳税总额为21.13万元，利润总额为负105.54万元，公司总资产增加到657.53万元，负债也增加到518.32万元。其“亏损及非正常生产原因”是“开业时间短;初期投入比较大”。

　　其后几年时间里，公司年度注册资本、从业人员、营业额及纳税总额等数据陆续有所增加，但利润却始终为负值，亏损额持续扩大至2005年的负1244.47万元，且在2005年，公司负债额甚至超过了资产总额，属于资不抵债的程度。

　　至2006年度，澳特舒尔的注册资金已经增加到400万美元，利润总额终于摆脱了负数，达到934.74万元，资产总额达到6381.46万元，负债总额为4111.93万元。其后一路向好。

　　2009年度的年检资料显示，公司注册资本增加到4650万美元，并建立了自己的网站，接纳了355人在公司工作，年销售收入为56178.47万元，国内销售额为56095.11万元，纳税总额也上升到8875.06万元，利润总额为21550.16万元，净利润为18748.50万元，公司资产总额为55843.30万元，负债总额为11008.06万元。

　　颇为巧合的是，澳特舒尔自2006年开始实现盈利，这一时间，基本与其巨额广告费用的形成处于同一时期。对于这个 “巧合”，10月10日，《每日经济新闻》记者给碧生源集团的多名经理打电话，欲采访碧生源集团高层，均被告知，因为刚刚在香港上市，碧生源集团高层正在海外路演。而《每日经济新闻》记者直接给碧生源集团创始人赵一弘打电话，其手机无法接通。

　　强大的公关团队维护产品形象

　　笔者留意到树大招风的“碧生源”的负面新闻非常少，而在各门户网站的新闻和博客、论坛里面充斥着“碧生源”的广告软文，维护这产品品牌形象。最值得关注的是“碧生源”善于利用电视媒体赞助或组织综艺节目，同时跟地方政府开展多场公益活动，这些都是一支强大的公关团队在运作的。对于其他保健品企业，“碧生源”更有创大品牌的雄心，而不是像“9快9“捞一笔就走。

　　“碧生源世博美丽汇”电视总决选

　　违规广告次数多密度大

　　碧生源常润茶和碧生源减肥茶是北京奥特舒尔保健品公司(以下简称奥特舒尔)的两款主打产品,两者的销售额近几年占到了公司总体销售的95%以上。据国家食药监局官方网站显示,目前碧生源常润茶仅有批准文号为京食健广审 (视)第2009120183号这一个,有效期至2010年12月29日,其主要内容为产品更换新包装的通报。然而,记者发现在公交车上,部分批准文号已经过期的广告仍在播放,此外碧生源减肥茶的有效批准文号与被批准的视频广告内容并非完全一致。此前在公司的招股书中,奥特舒尔曾自曝受北京工商局处罚两次,另外两款主打产品碧生源常润茶和减肥茶遭到各省级食药监局公开通报23次。根据其披露的信息,记者查阅了相关省份的食药监局网站并发现,屡罚屡犯、长时间、大密度违规广告发布可以说是碧生源违规广告的特点。

　　广东省是碧生源违规广告发布的重灾区。奥特舒尔在招股说明书中自曝从2007年到2009年共有19次违规。此外,在北京市食药监局网站上,记者查询到除了招股书中所报的2007年碧生源常润茶接连两次受到公开警告外,在2008年1月份北京市违规保健食品广告检测中,碧生源常润茶也出现在榜单上。

　　根据规定,保健食品广告要经过食药监局的审核之后才能发布,而且发布内容必须要和所审核的相符合,不能任意篡改。然而记者发现,碧生源常润茶和碧生源减肥茶违规的原因恰恰是未经审批擅自发布以及夸大保健功能。据国家食药监局的网站信息显示,碧生源常润茶的功能仅仅为改善便秘,而在碧生源的广告中,却声称该产品能快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等多种问题,涉嫌夸大其保健功效和功能。

　　此外,保健品的广告还要求必须准确,不能进行误导,不得包括虚假描述、断言或保证具备任何特定功能等,也不得出现与药品相混淆的用语,不得直接或间接地宣传治疗作用,但属于保健食品的碧生源常润茶却打出了 “修复肠道内黏膜受损组织”等属于药品疗效的广告语。

　　广告是维持销量的命脉

　　对于被公开警告的原因,奥特舒尔将其归结为缺乏对相关法规的了解及进行检讨、监督和管理广告活动的全面机制。然而,两年多的时间里频繁犯规让这种说法显得有些苍白。

　　“碧生源是钻了食药监部门对保健品管理制度的空子。”一位地方药监局局长表示,按相关规定食药监局对保健食品的广告只有监管权,却没有相应的处罚权,处罚权一般由当地工商部门进行,这中间往往出现空当,让部分违规发布广告的行为逃脱制裁。

　　违规发布广告虽然可能受到制裁,但却能够带来较好的销售业绩。奥特舒尔的招股说明书显示,2007年公司开始扭亏为盈,其广告额也从2007年的0.49亿元增加到了2009年的1.97亿元,增长了3倍;相对应的是,公司营业额也从2007年的1.6亿元增至2009年的近6.5亿元,同样增长了3倍。

　　北大纵横一分析人士表示,碧生源常润茶和减肥茶的配方并未申请专利,其主营的产品也算不上有太强的核心竞争力。由于保健品的门槛比较低,做出类似产品的难度并不大,因此一个产品的优势往往不在配方,而在于品牌以及消费者对它的认识,而维持这个认知就需要持续的广告以及品牌传播的努力。