信息播报 |
事件营销
当前位置: 首页 > 整合营销 > 事件营销 >
文化营销:市场营销的关键一跃(2)
发布日期:2011-08-18  中国电力营销网   来源:沈鹏熠
文化营销的成功案例解析

文化营销日益成为企业界所重视的营销利器,一些企业通过成功运用文化营销策略大获成功。最近几年,随着功夫熊猫、愤怒的小鸟、Kappa、优衣库等一批企业在文化营销领域的丰收,极大地促进了文化营销水平的提升。通过透析当今市场文化营销的优秀个案,可以为本土企业文化营销运作提供实践指导和参考。

功夫熊猫:中国文化的完美植入
2008年6月,一部以熊猫、功夫等中国元素为主要卖点的好莱坞动画片——《功夫熊猫》在国内院线上映首日票房便直逼千万,在中国电影市场大获成功。2011年5月,《功夫熊猫2》再度来袭,在中国首映当天便收获近6000万人民币票房,两日内便轻松突破亿元票房。这部好莱坞动画片运用了典型的中国文化元素“功夫”和“熊猫”,通过影片景观和元素的中国化、中国的道家精神、儒家的因材施教思想和中国功夫的表现手法,将美国的个人英雄主义以及强调个人奋斗与努力的美国梦向世人进行传达。《功夫熊猫》向我们演绎了中国文化的形式是怎样作为外包装被植入了西方文化的内核,从而成为一种文化产品在全球流行和卖座的。
《功夫熊猫》让我们看到中国文化独特的吸引力,也让我们意识到中国传统文化的传承应具有新的时代性。经济全球化的到来引起了文化资源的全球化,任何一个民族文化除适应社会发展需要而做的自身调节外,还要靠外来文化的补充与丰富才能不断增强自身的活力,还要靠对外宣传和传播本民族文化以求得自身的“生存权”。这要求企业在产品开发中注意与不同民族的文化对话中善于发现和吸收其他民族文化中的优秀成分,并在产品传播中积极对外宣传这种民族文化,以获得其他国家和民族的理解与支持。在文化营销的道路上,中国企业需要换位思考,从目标市场消费者文化习俗出发,整合本国的民族文化,进行产品的跨文化传播。

愤怒的小鸟:手机游戏的营销先锋
全球最火暴的游戏《愤怒的小鸟》创造了业界瞩目的骄人战绩,自2009年12月11日第一版《愤怒的小鸟》发布以来,游戏下载量已突破2亿次。如今有7500万人利用这款游戏消磨时间,每天用户花在这款移动游戏上的时间总计是2亿分钟。《愤怒的小鸟》变成“吸金的小鸟”有几个原因:第一,该款游戏设计简单、上手容易,同时具有较高的耐玩度;第二,游戏故事相当有趣,为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们,鸟儿以自己的身体为武器进行攻击,小鸟弹出角度和力度由手指控制;第三,相关衍生收入大,产品除本身的付费下载、付费道具外,还全面渗透到了现实世界,从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰……
《愤怒的小鸟》这个品牌已带来5000万欧元的收入,而游戏本身的研发成本不过10万欧元。《愤怒的小鸟》正在努力创造出一个综合娱乐产品,包括销售、游戏、电影、动画片和喜剧,就像是迪斯尼。《愤怒的小鸟》作为一种文化产品成功抓住了年轻一代对流行、时尚文化的追求。通过将现代流行文化用简单、易操作的游戏画面和程序表达出来,满足了现代人对高品质休闲生活的追求。它所体现的轻松、快乐文化潮流在一定程度上有利于减轻现代人的生活和工作压力,深受大众喜欢。同时,《愤怒的小鸟》将核心文化产品所创造出来的文化价值和商业价值进行延伸利用,广泛推出相关衍生产品,实现了文化营销效应的最大化。

Kappa:运动休闲的差异化品牌定位
在20世纪80年代初期,ROBE DI KAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场,于是诞生了Kappa品牌,如今Kappa因其运动、时尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。Kappa在中国市场的成功取决于几个方面:第一,品牌的重新定位。Kappa 开创了一个新的消费群体,其核心客户是18~30 岁的年轻人,品牌诉求为运动、时尚、性感、品位四个主题。第二,精准的产品设计与研发。Kappa发现年轻人既喜欢运动,更希望运动时也感到时尚,针对这个需求Kappa展开了准确的产品设计和开发。第三,坚持时尚的品牌文化理念。Kappa全球性的时尚演绎引领了年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。第四,走“运动娱乐化,娱乐运动化”的品牌推广路线。Kappa品牌在推广上,采用了在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章,而没有走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。 
Kappa品牌在中国的成功不是偶然的,而是非文化产品在中国市场通过文化营销策略而取得巨大成功的结果。随着生活水平的提高,中国消费者的消费观念也发生了很大的变化,他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值,而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多精神需求的满足。特别是,随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力,90后潮炫一族也蓄势待发,全民娱乐时代已悄然而至。而此时,Kappa运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。为了改变重塑公司的创新文化方向,中国动向公司请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向,在产品设计上不再照搬意大利风格,而是更多地增加中国文化及本土流行要素,推出适合亚洲消费特征的产品,并采用娱乐化品牌推广路线。

中国电力营销网投稿热线:010-63438088/63361156 新闻投稿QQ:点击这里给我发消息 1914306897
邮箱:keymedia#powersp.com.cn(请将#换成@)
相关信息
2013年11月19-21日,主题为技术共建、精益求新 的全国输配...