文化营销的赢利模式

为产品营造文化氛围并不是文化营销的初衷，如何借文化来赢利，才是判断文化营销模式成败的关键。从根本上说，这涉及如何对业务进行收费的问题。目前实施文化营销模式的企业有文化企业（以文化为主导业务，如主题乐园）和传统企业（以非文化为主导业务，如服装公司）。这两类企业的业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利。将业务类型和收费方式组合起来，可以发现有四种文化营销赢利模式。
1．开发模式。开发模式适合文化企业，指通过对文化及其衍生产品的收费来获得赢利。这一模式的具体做法是：先通过创意与传播做大做强文化品牌，然后向各类相关产业的企业出租品牌使用权。赢利点来自文化产品的销售和品牌授权费。迪斯尼是这一模式的典范，从其赢利思路来看，首先是迪斯尼的动画节目以电影、电视、录像带、出版物等形式在全球发行，依靠版权获得赢利，同时也捧红了各大动画形象品牌；之后，在全球各地创办迪斯尼乐园，进入旅游、酒店业，进一步将迪斯尼旗下的各位动画明星（如米老鼠、唐老鸭、史迪仔、白雪公主）置于其中，吸引大量游客游玩；最后是迪斯尼品牌和形象大规模的商品授权、促销授权和连锁授权，全球3000多家企业获得迪斯尼授权。这一轮又一轮的开发使得迪斯尼实现了多点赢利和持续成长。由此可知，一个成功的文化品牌是开发模式赢利的关键，而后续衍生产品的有序推出与管理又保证了品牌的持续发展。
2．媒体模式。这种赢利模式就像媒体一样，先通过极低价格甚至免费的方式来推出有趣的文化产品，以便快速吸引大量受众，然后将所获得的市场关注点作为战略资源向广告主或者被授权方收费。这种模式适合以文化为业务主导的公司，如门户网站、社交网站、游戏网站等互联网企业都是典型代表。当前最受推崇的社交网站Facebook就是一例，这家为人们提供网络免费交友平台的网站发展异常迅猛，从2004年至今已吸引全球注册会员超5.5亿人，且每天有50%的活跃会员登录。巨大的市场潜力为Facebook带来了巨额的广告费和虚拟商品赢利，据市场调查公司eMarketer的报告，2011年Facebook的广告收入将达到21.9亿美元。全球火暴的手机小游戏《愤怒的小鸟》用“免费下载”的模式打开市场，目前已拥有超过2亿次的下载量，各类衍生品销售也超过5000万英镑。媒体模式要求公司具有一定的实力，能够通过“烧钱”来支撑起前期的免费或低价战略，而缩短“烧钱”时间的关键还在于该文化产品本身的创意设计能否迅速吸引人气。
3．溢价模式。溢价模式是指一些非文化企业通过将文化融入到传统产品当中，凭借文化的魅力而使产品获得高额利润的赢利思路。这种模式以马斯洛需要层次为基础，抓住了人们对文化的精神需求，通过增添精神价值来提高品牌的总体消费价值，最终实现溢价。溢价模式的关键在于能够找到对目标市场有强大吸引力的文化形态，以及将该文化形态与传统产品建立关联。回力鞋畅销欧洲市场就是一例，2005年，经过法国人派特斯·巴斯坦的一番营销，在地摊上廉价到12元一双的回力鞋，重命名为“勇士”（warrior）后，到国外竟然卖上50多欧元（合500元人民币）。不仅如此，勇士的“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，就连最权威的时尚杂志《ELLE》法国版也对它进行专题报道。该品牌系列的命名大多来自中国功夫，如“少林精神”、“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等。回力鞋在欧洲的火暴充分说明了中国传统文化对海外市场有巨大吸引力，具有溢价的潜质。也就是说，溢价的奥秘就在于文化所带来的附加值。比如，星巴克溢价的基础是其极品咖啡文化，麦当劳溢价的基础是其快乐文化，哈根达斯溢价的基础是其浪漫文化（其广告语为“爱她，就请她吃哈根达斯”）。
4．服务模式。很多传统行业本身与文化的联系并不紧密，但也将文化作为一种额外的服务项目或是促销方式来维系客户关系，塑造品牌形象。这种模式称为“服务模式”，其中文化活动并非其赢利之关键，而只是作为企业提供给消费者的一种福利。服务模式充分利用了消费者对文化的价值需求，提高了消费者的满意度。深圳移动推出的全球通演出季即为一例。为回馈全球通VIP客户，深圳移动于2003年开始每年推出演出季活动，邀请VIP客户免费欣赏。该演出季囊括电影、话剧、演唱会、音乐剧等各种艺术形式，品位高雅，受到深圳各界赞誉，目前已成为“深圳十大文化盛事”之一以及“深圳市经典文化名片”。以文化作为一种服务来赠予VIP客户，不仅容易维持与VIP客户的关系，而且有助于增加原有产品或服务的艺术品位，促进品牌形象升级。

从以上各种文化营销的模式来看，要想创造出文化“赢”销效应，必须首先创造出文化艺术精品，以此为纽带来建立品牌与消费者的关系。因此，作为一个成功的文化营销者，首先必须对文化市场需求有充分地了解，对传统文化有深刻的理解，对流行文化有敏锐的把握，通过文化借力来实现营销升级。

（作者为深圳大学文化产业研究院、深圳大学管理学院教授）