吴芳  陆娟

一、引言

　　品牌联合（Brand Alliance）通常是指两个或多个品牌之间短期或长期的合作。作为一种有效的品牌资产提升策略，品牌联合日益受到业界的追捧。与此同时，学术界也开始广泛关注这一新兴的品牌资产提升策略。以往学者们对品牌联合的研究主要集中于品牌联合到底能够带来何种市场效应，结果表明品牌联合能够使消费者产生高质量品牌一定会和高质量品牌联合的想法，从而提升消费者对品牌联合的感知质量，降低其感知风险；同时，品牌联合还会引起消费者将其对联合中知名合伙品牌的情感向联合品牌或不知名合伙品牌转移，从而有效提升消费者对联合品牌或不知名合伙品牌的形象感知。

　　可见，品牌联合效应的获取是以消费者对品牌联合的评价为基础，进而实现品牌资产的提升，因此了解消费者究竟如何评价品牌联合就成为决定品牌联合能否提升品牌资产的关键所在。西方学者对这一问题已经进行了初步的探索，并取得了一定的研究成果，但仍有不少未完善之处。我国国内有关品牌联合的整体研究尚且刚刚起步，有关品牌联合评价机制的研究更是处于空白状态。因此，迫切需要了解消费者究竟如何评价品牌联合，研究品牌联合的消费者评价机制，这将极大地丰富我们对品牌联合的理论认识，同时有助于企业正确运用品牌联合策略提升其品牌资产。鉴于此，本文围绕品牌联合的消费者评价机制，对已有研究进行系统的回顾和总结，归纳出品牌联合评价就是基于消费者的认知和情感形成的态度，进而从消费者态度形成理论出发，运用信息整合理论和情感迁移理论揭开消费者究竟如何评价品牌联合这层面纱。希望本文能够引起国内同行的研究兴趣，并为后续研究提供一定参考价值，同时亦为品牌管理者有所借鉴。

二、品牌联合评价形成的理论研究

　　消费者对品牌联合的评价究竟是如何形成的？以往学者从不同的角度尝试回答这一问题。部分学者认为，品牌联合评价的形成是一种基于认知的过程，是消费者在对合伙品牌相关信息、合伙品牌之间的关系等信息进行认知、加工、整合后形成的态度。而另一部分学者则认为，消费者将其对联合中高资产合伙品牌原有的好感或态度泛化、迁移，从而产生对品牌联合的态度。由此可见，品牌联合评价究其实质而言就是消费者基于对品牌联合的认知和情感而形成的态度，故本文将依据态度形成的理论基础，对以往有关品牌联合评价的研究进行系统梳理。

　　根据描述态度形成的ELM（Elaboration Likelihood Model）理论，态度可能通过"中央通道"和"外围通道"两种路径形成。"中央通道"下，消费者会认真检查和处理他们认为有助于对该品牌作出合理评价的所有信息，在对这些信息进行认知的基础上形成态度。而在"外围通道"中，消费者只是对所获得的信息进行粗浅的处理，并依据信息中一些显而易见的线索、其他外围的特征和情感形成对品牌的态度（如图1所示）。因此，根据态度形成的路径不同，本文将从认知和情感两个视角，分别运用信息整合理论和情感迁移理论对品牌联合评价形成过程进行深入探讨。

　　１、基于认知的品牌联合评价机制。

　　基于认知的评价形成过程中，消费者通过对品牌联合的认知活动，将品牌联合呈现出所有细节信息进行加工整合从而形成品牌联合评价，这是一种基于认知的信息整合评价形成机制。早期学者从消费者认知的不同视角揭示了信息整合评价机制的内在机理。

　　Park，Jun和Shocker从认知语言学的视角出发，运用概念合成理论（Concept combination theory）探析了消费者对品牌联合的认知、评价过程，他们认为可以将品牌联合看作是"名词+名词"形式的合成概念。在合成概念中，通常其中一个名词处于主导地位，另一个名词则起着修饰它的作用，人们对合成概念的评价和判断建立在组成概念的属性判断基础之上。如果某个属性对组成概念而言是必要的或者显著的，那么该属性对合成概念的相关属性评价就会产生显著影响。合成概念的评价主要建立在主导概念的基础上，同时吸收修饰概念的显著属性。在品牌联合评价过程中，消费者对各个合伙品牌属性的评价构成了联合品牌评价的基础，以对主导品牌做出的评价为主，同时将修饰品牌的显著属性加以整合，最终形成联合品牌评价。此外，笔者还发现主导品牌与修饰品牌在产品属性方面的互补性是决定品牌联合评价的关键信息，互补性越高，消费者对品牌联合的评价也越高。

　　Simonin和Ruth则从认知心理学的角度解释了消费者对品牌联合的评价过程。他们认为消费者对品牌联合的评价是一个信息整合的过程，在这个过程中，品牌联合作为一个整体出现在消费者面前，联合前消费者对合作品牌的态度、合作品牌之间产品和品牌的匹配度都是消费者的认知信息线索。消费者不断接受、分析、评价刺激物信息，把接受到的刺激物信息与原有信念、态度进行整合，形成并修正现有的评价或态度，而每个信息线索对消费者最终评价的影响力则取决于消费者对合作品牌的熟悉程度（机制模型如图2所示）。Simonin和Ruth的研究结果表明，联合前消费者对合作品牌的态度以及合作品牌之间的产品匹配度、品牌匹配度对品牌联合评价具有正向影响作用，并且合作品牌的品牌熟悉度越高其对联合评价的贡献也越大。这一结论在Baumgarth（2004）、Lafferty、Goldsmith和Hult（2004）等人的重复性和扩展性研究中均得到了进一步的证实（见图２）。

　　以上学者从消费者认知的不同视角揭示了品牌联合评价形成机制，也就是基于信息整合的品牌联合评价模式，其内在机理可用如下公式表达：

　　其中，Ab表示消费者对品牌联合的态度评价，Xi表示消费者对品牌联合某条信息线索的信念或态度，Wi表示该条信息线索对消费者评价的重要程度。品牌联合中，合伙品牌的相关信息、合伙品牌之间的关系信息等都是联合所呈现出的信息线索X，通过对这些线索进行加工整合后形成其对联合品牌的评价态度。而每条线索在信息整合过程中所占的权重大小（W）则受到合伙品牌地位、消费者对品牌的熟悉度等调节变量的影响。

　　基于认知的品牌联合评价是一种比较理性的评价过程，通常只在高度介入的购买情境下才会发生。然而，即便在对联合中部分合伙品牌缺乏认知信息的情况下，消费者仍可能对品牌联合产生好感，可见这种良好评价的产生并非建立在理性认知基础之上，于是学者们开始尝试从基于情感的角度对品牌联合评价的形成进行探索。

　　２、基于情感的品牌联合评价机制。

　　从态度形成的情感视角来看，品牌联合评价的形成还可以通过外围的一些情感特征来实现。消费者将其对联合中高资产合作品牌的情感加以迁移或者泛化从而形成品牌联合评价，简言之就是"爱屋及乌"。以往学者们运用不同的理论对这种基于情感迁移机制的品牌联合评价形成模式展开了深入探讨。

　　以Rao和Ruekert为代表的部分学者运用信息经济学中的信号传递原理（Signaling Theory）解释了这种情感迁移的品牌联合评价过程。信息经济学认为，市场上由于交易各方所持有的关于交易的信息量不同会造成信息不对称，从而会降低市场的经济效率，而解决这一问题的有效方法之一便是信号传递，即交易中占有较多信息的一方向另一方传递有关其行为的信号。Rao和Ruekert提出品牌联合就是一种有效的质量信号传递工具。他们认为，当一个新品牌或不知名品牌与其它高资产品牌进行联合时，消费者会将高资产品牌看作是新品牌或不知名品牌的质量担保或者说"背书人（endorser）"，认为能够和高资产品牌同时出现的其他品牌质量也会较高。这是因为如果高资产品牌传递了虚假信息，即联合品牌提供了劣质产品，那么高资产品牌的前期声誉投资就会毁于一旦，并且还要面临未来由于消费者信任的降低而带来的更大损失，故其提供虚假信息的可能性较小。因此，质量信息不可观察的不知名品牌与高资产品牌联合时，消费者即便缺乏充分的认知信息，仍会将高资产品牌的积极情感迁移给品牌联合。

　　在另一项研究中，Washburn，Till和Priluck从消费者行为学的视角利用人类联想记忆（Human Associative Memory，HAM）理论，也说明了品牌联合评价的情感迁移机制。该观点是建立在经典条件反射理论基础上的。根据该理论，假设主体已经建立了与初始刺激（如品牌联合中的知名品牌）相对应的条件反射（如良好评价），如果次生刺激（如联合中的不知名品牌）与初始刺激反复地成对出现，那么最终次生刺激的出现也将通过刺激泛化激发出与初始刺激相同的条件反射。具体到品牌联合的情形，知名品牌已经在消费者心目中建立了较高的品牌评价，一旦该品牌出现消费者就会对其做出较高评价，那么当另一个不知名品牌与其以品牌联合的形式反复地成对出现时，消费者就自然而然将其对知名品牌的较高评价向品牌联合泛化。

　　随着研究的深入，学者们发现具有知名的合伙品牌并不是情感迁移发生的充分条件，只有当合伙品牌之间存在较高程度的互补性或一致性的情况下，情感迁移机制才能更好的进行。例如，Samu，Krishnan和Smith基于联想网络模型（Association Network Model）指出，人类记忆是一组由关系链接连接起来的节点，节点就是在记忆结构中固定的点，储存着各种事物的相关信息，关系链接则表明了节点间的关系含义。一旦链接形成，链接和节点就可以被"激活"，从而向记忆系统展示其包含的相关信息。两个节点之间的链接强度越高，激活其中某个节点的同时带动另一节点信息的激活。对于品牌联合而言，知名品牌已经在消费者记忆中建立了节点并储存了与其相关的积极情感信息，而品牌联合则会形成联合品牌节点与知名品牌节点之间的关系链接，并且联合匹配性越高二者之间的关系链接越强。当消费者看到带有知名品牌名称的联合品牌时，知名品牌记忆节点将通过关系链接被激活，并将其所储存的良好情感信息释放到记忆系统，匹配性越高，知名品牌节点的积极情感越容易迁移给联合品牌节点。

　　Levin I.和LevinA.利用社会心理学中的情境效应（Context Effects）也说明了联合匹配性的重要性。根据情景效应理论，由情境线索提供的一些较易获得的信息线索能够影响主体对目标刺激物的评价，而情境线索与目标之间的特征交叠程度以及评价主体的认知努力则决定了情境线索究竟会产生同化效应（Assimilation Effects）还是对比效应（Contrast Effects）。当情景线索与目标之间的特征交叠程度较高时，评价主体认为情境线索与目标刺激物之间具有相同的属性，即发生同化效应，反之则为对比效应。品牌联合条件下，联合中消费者所熟悉的高质量合作品牌起着情境线索的参考作用，联合匹配性则决定了合作品牌之间的特征交叠程度。当联合匹配性较高时，同化效应将占主导地位，消费者潜意识中会认为合伙品牌应该具有相同的性能表现，从而将其对知名合伙品牌的积极情感迁移给联合品牌。

　　综上可知，基于情感的品牌联合评价形成实质是一种情感迁移机制，消费者对品牌联合的态度主要是从联合中的知名合伙品牌处迁移而来的，而合伙品牌之间联合匹配性的高低则决定了情感迁移的难易。与基于认知的信息整合机制不同，这种情感迁移机制并不需要消费者投入过多的认知努力，而是一种基于情感的、外围路径的态度形成过程。这一阶段的品牌联合评价形成过程可用下图表示（图3）。

三、品牌联合评价机制

选择的影响因素

　　根据态度形成的路径不同，本文将品牌联合评价机制归纳为基于认知的信息整合机制和基于情感的情感迁移机制两种。哪些因素会影响消费者评价机制的选择，学者们对此进行了初步的探索。由于消费者对品牌联合的评价过程包括评价主体和客体两个方面，因此本文将从消费者本身和品牌联合两个层面对影响消费者评价机制选择的因素进行系统分析。

　　１、消费者层面的影响因素。

　　品牌联合的评价过程实质上是消费者的一种主观心理活动，因此评价机制的选择必然会受到消费者自身因素的影响。ELM理论指出决定消费者究竟采用何种方式形成态度的关键因素便是消费者介入程度的高低，也就是认知努力的多少。Levin I.和Levin A.的研究表明，当消费者的认知努力程度较高时，通常会对背景线索与目标刺激物的属性进行详细对比、评价，最终形成品牌联合评价；而当消费者的认知努力程度较低时，则更加关注背景线索与目标刺激物之间的共同点，通过同化效应将其对背景线索的评价迁移给目标刺激物。也就是说，当消费者认知努力较高时，倾向于采用信息整合机制来评价品牌联合，反之则采用情感迁移机制。Washburn，Till和Priluck的研究也发现，基于联想学习的情感迁移机制通常发生在消费者介入程度较低、认知努力较少的情况下。

　　有无明确的预测目标也决定了消费者投入认知努力的多少，进而影响其评价机制的选择。Ossealer和Janiszewski的研究发现，当消费者没有明确的预测目标时，其投入的认知努力就较少，通常采用情感迁移的方式，将知名合伙品牌的积极情感迁移给联合品牌；而当消费者拥有明确的目标时，消费者介入程度就相应提高，从而会对各个信息线索及其之间的交互作用进行学习，直到学习的结果能较好的预测目标时才做出评价。

　　此外，Simonin和Ruth认为，消费者对品牌的熟悉程度也会影响其评价机制的选择。当消费者对合伙品牌熟悉程度较高时，有能力对品牌联合信息线索进行整合加工，因此合伙品牌的原有态度以及联合的产品匹配度、品牌匹配度对联合品牌评价的影响就更大；反之，消费者对品牌联合的评价将更加依赖于联合中知名合伙品牌的原有态度，采用情感迁移的方式来评价品牌联合。

　　２、品牌联合层面的影响因素。

　　作为被评价的客体，品牌联合本身的特点也会影响消费者评价机制的选择。

　　Ossealer和Janiszewski指出，品牌联合线索的独立性会影响消费者的评价机制。当品牌联合中某个线索（如知名合伙品牌）足以让消费者做出预测评价时，消费者会采用情感迁移机制对品牌联合进行评价，将其对该独立线索的态度或情感向品牌联合迁移。但是，当品牌联合的几个线索都能够帮助预测，并且彼此之间存在交互作用时，消费者则会采用信息整合的方法对品牌联合进行评价。

　　Levin I.和Levin A.则认为合伙品牌之间的特征交叠程度将决定消费者究竟如何评价品牌联合。他们指出，消费者本质上都是"认知吝啬"（cognitive miser）的，因此，当合伙品牌之间特征交叠程度较高，拥有较多的共同属性时，消费者可以用最少的认知资源推断出品牌联合与其所熟悉的合伙品牌具有相同品质，从而采用情感迁移的方式对品牌联合作出评价。反之，则只能通过对品牌联合各个属性进行对比、评价来形成其最终态度。

四、未来研究展望

　　通过以上综述可以看到，西方学者对消费者究竟如何评价品牌联合这一问题的研究已经取得不少成果。可以看出，品牌联合评价的实质是消费者基于对品牌联合的认知和情感所形成的态度。根据态度形成的不同路径，以往学者主要从认知和情感两个角度对品牌联合评价机制进行了分析，同时还对影响消费者评价机制选择的可能因素进行了初步探索。这些成果不仅深化了学术界对品牌联合的认识，同时也为业界的品牌联合实践提供了指导。尽管如此，仍有不少关键问题尚待解答。笔者认为在未来的研究中，以下问题值得进一步探讨：

　　１、不同品牌联合评价机制对品牌联合效应的影响是否存在差异。由前面的综述可知，消费者可能通过信息整合机制或者情感迁移机制对品牌联合进行评价，然而对于同一品牌联合刺激物而言，不同的评价机制下消费者对其的评价结果有何不同？这种不同是否又会受到其他因素的调节影响？对这些问题的回答将有助于我们更加深入地理解品牌联合评价机制的影响，帮助企业制定有效的营销策略激发恰当的消费者评价机制，从而获取更大的联合效应。

　　２、对消费者评价机制影响因素的进一步探索。以往研究从评价主体和客体两方面对影响品牌联合评价机制的因素进行了初步研究并得到一些重要结论，但仍存在一些不足。例如在评价主体方面，以往研究更多的是从认知努力等方面考察了认知动机对评价机制的影响，而消费者的评价活动还可能受到其认知能力的影响，因此有必要考虑能够决定消费者能力的因素是否会对其评价机制的选择造成影响，例如消费者专业知识水平。另一方面，从评价客体而言，先前学者只关注了品牌联合所呈现的线索特点，却忽略了其本身属性可能对评价造成的影响。事实上，以往研究已经表明，不同产品属性（如享乐品与实用品）下消费者的评价过程并不相同。因此，未来研究可以从品牌联合的产品属性入手，进一步探索其对消费者评价机制的影响。

　　３、研究成果的跨文化适应性需加以验证。品牌联合评价研究在西方学术界也是一个比较前沿的课题，在我国目前仍处于空白阶段。以往品牌联合评价机制的研究结论主要是在西方消费者样本中得到的，这些研究成果在东西方文化存在较大差异的中国能否适应需要进一步实证检验。尽管这样的工作可能会引起缺乏创新的争议，但仍具有重要的理论和实践价值。

　　[基金项目：国家自然科学基金资助项目"品牌联合：效应、作用机理及模式选择"（项目批准号：70772010）]

　　（作者：中国农业大学经济管理学院）