产品国籍的困惑

    达芬奇家具“洋身份”造假事件，在拷问商业道德的同时，也折射出了国人一直以来崇洋的消费心理。这种心理在三聚氰胺等安全事件之后，变本加厉。

    对于产品的国籍，有一个说法叫：原产地，即产品来自哪个国家或地区，一般含义是“某国制造（Madein）”。

    最初的时候，“原产地”概念就是产品的制造地。然而随着国际分工的，跨国公司对产品的分包组装成为大趋势。产品的品牌归属地是A国，设计在B国，而组装制造却在C国，产品的配件更是来自其他更多的国家。“混血”产品的出现，让原产地的概念划定变得复杂，“原产地”被进一步划分为“品牌地”、“制造地”、“设计地”、“组装地”等。

    概念的分化，让达芬奇代理的假洋品牌有了打擦边球的机会。不过，如果一个产品有不同的制造地、设计地、组装地以及品牌所在地，那它的国籍是哪个？

    由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌所属地比制造地/设计地，更能影响消费者对产品质量的评价。“产品原产地效应”被“品牌原产地效应”取代，也就是品牌最初是在哪个国家生长和培育的。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，比如吉利收购沃尔沃之后，沃尔沃并没有成为中国品牌，在消费者心目中它依然是一个瑞典品牌；而联想的总部虽然设在纽约，但它依然是一个中国品牌。

    国家背书：巨大的晕轮效应

    “原产地”是一种参照系，只不过参照的是一个国家的整体形象。是的，任何国家在他国人民心中都有一个形象，是对该国政府、国民政治、经济、历史、地理的总体印象。正如浪漫的法国生产香水和红酒，严谨的德国擅长汽车、机械制造，国家形象为品牌及原产地提供背书。当消费者对某个国家形象产生固有印象时，就会把这种印象附加在该国的产品上，这种以偏概全的现象就是“晕轮效应”。

    良好的国家形象是一个国家极为重要的“无形资产”。德国市场专家安霍尔特曾就“某国制造”在35个国家和地区做过一次调查，“美国制造”的价值高达17.9万亿美元，列全球第一，其后是“日本制造”，价值6.2万亿美元左右。“德国制造”的价值约为4.6万亿美元。支撑这种价值的，是各国知名品牌的强大阵营。当国家形象的消费者心理定位较高时，消费者愿意忽略产品的风险价值，为产品支付更多的溢价。

    尽管中国政府近年来加强了对国家形象的塑造，不止一次通过对外宣传“”，力图重塑中国制造的形象，但是国家形象毕竟是一个宏大的工程，远非一两支广告就能解决。据了解，为了保证日本制造的形象，日本政府严格限制出口的产品规格，只有那些备受认可的产品才能外销，这就大大保证了日本制造的形象。

    国家形象除了政府主导，企业也应主动发力。笔者在各种场合不止一次听到的老总向消费者呼吁：国产货不比国外产品差，国产品牌与国外品牌差不多。然而一次次的事实证明，很多国产品牌与国际品牌实在差很远。

    前几天在深圳平板行业的一个研讨会上，某来宾当场砸碎了一部iPad，并高声疾呼：“苹果不死，我睡不着！国内平板行业的兄弟们应当要团结起来干掉苹果！”这句豪言壮语放在几年前，或许有人会致以敬意。