—— 助长安汽车开漫画营销先河

 

项目背景

“长安奔奔”作为长安汽车集团第一款自主品牌轿车即将上市，这是一款专为年轻人打造的汽车，“长安奔奔”的出现将打破近二年来微轿市场中某一品牌独领风骚的局面。因此“奔奔”上市的成败与否事关长安轿车的战略全局，它将意味着长安集团在轿车市场正式扬帆启航。

 

项目目的

1．打造全新的“长安轿车”品牌，并迅速建立品牌资产；

2．准确定位“长安奔奔”轿车，使其成功上市，为长安自主品牌轿车的发展开一个好头。

 

核心创意

长安轿车是一个全新品牌，并且是母品牌，这个品牌承载着长安汽车年轻化和科技化的使命，所以品牌定位充分考虑了内涵的深度性和外延的包容性，我们确定了“心所思，行即达”的品牌口号。

“长安奔奔”是一款入门级两厢轿车，考虑到入门级轿车的激烈竞争，我们运用了创新的“漫画营销模式”，并利用网络族群奔奔族迅速建立奔奔的知名度，并在公关、广告、活动、销售各个环节统一步调，真正实现整合营销模式。

 

对于“长安奔奔”项目，最大的挑战是如何迅速建立产品品牌的知名度并且迅速建立认可度，对速度的要求是重中之重。我们经过充分的调研和市场分析，制定了一个严谨、节奏明快的系统策略，贯穿产品的命名——名称推广——品牌着色——产品上市——终端营销整个链条。

 

将cv-6命名为“长安奔奔”之后，我们着手将“长安奔奔”的消费群体和奔奔族进行结合，并将奔奔族的概念通过网络迅速传播，建立起影响力；紧接着我们邀请著名漫画大师朱德庸先生为奔奔族群创作漫画并演绎故事，掀起第二轮的传播热潮；随后我们将漫画元素应用到广告之中（包括电视广告、平面广告和互联网广告）以及终端4S店的布置之中，这样我们将“长安奔奔”的产品特质和“奔奔族群”的特质进行了有机的结合，使之成为“长安奔奔”挥之不去的时尚标签。

 

迪思在一年多的时间里完成了从品牌塑造到产品推广的全案服务。

脱颖而出——2006年6月30日——长安轿车品牌logo诞生；

壮志凌云——2006年7月12日——长安轿车品牌战略发布会召开；

名定前程——2006年7月13日——长安奔奔命名完成；

雕刻族群——2006年8月1日——奔奔族呱呱坠地；

波澜骤起——2006年8月至9月——奔奔族成为网络最火的族群；

奔奔诞生——2006年9月20日——奔奔在长安第五工厂下线；

漫画写意——2006年9月20日——借漫画大师朱德庸之手；

山城律动——2006年10月28日——长安奔奔媒体试驾会；

车展东风——2006年11月18日——长安奔奔北京车展上市；

岁末狂销——2006年12月——长安奔奔年底迎来销售高峰，进入微轿主力阵营。

 

效果影响

此项目是一个真正意义上的整合营销项目，包含品牌策略、公关策略、广告策略、活动策略、定价策略、销售策略、渠道策略等全方位策划，开创漫画营销之先河。

1．清晰的营销策略和紧凑的推广节奏；

2．将整合营销的理念落地并准确执行；

3．“奔奔族”的成功炒作，直接拉近了消费者与产品的距离；

4．朱德庸漫画人物的引用，赋予产品人性化特质；

5．准确的定位和“就是爱奔放”品牌口号的提炼；

6．通畅的媒体沟通和重点媒体的重点维护。

 

 

最终长安自主品牌轿车全面发布，引起业界广泛关注。上市三个月，达到20,000辆的销量；奔奔族网络推广信息百度搜索达到2,800,000条；长安奔奔2006年共获得5项媒体奖项；长安轿车盾型品牌标识为消费者所接受，品牌资产建立。

 

长安汽车集团简介

长安汽车集团是国内第四大汽车公司，位居重庆市工业企业50强之首。长安汽车集团拥有总资产近200亿、员工近3万名、占地面积2000多万平方米的国有特大型军民结合型企业，研发生产自主品牌汽车是长安汽车集团重点发展的战略业务。