德国报刊多属于私人，一般被大企业集团掌控。但无论是私人所有还是政府所控，都改变不了报刊业面临的市场冲击。为了应对挑战，有板有眼的德国人使出了浑身解数，免费试读、捆绑销售、强强联合……招数尽用只为在市场上占得一席之地。

　　——编者

　　招数尽用解危机

　　——近看德国报刊业

　　□ 孟凡彬

　　网络抢滩——现危机

　　近年来德国日报发行量持续减少，覆盖的读者范围也日渐萎缩。日报的总销售量在1995年～2005年的10年间减少了15%，读者覆盖范围缩减了6%，而损失最大的读者群是14～29岁的年轻人，减少了11%。德国的年轻人在经济上并不富裕，尤其是大学生，有的靠父母供养，有的靠自己课余打工，所以他们的生活普遍比较节俭。“我们要购买昂贵的教科书，还要交房租、吃饭、旅行，根本没有多余的钱买报纸。”一名莱比锡大学的学生如是说。因此，越来越多的年轻人喜欢通过网络阅读新闻，获取自己所需要的信息。

　　互联网在德国发展迅速，网民占到人口总数的60%，遍布于社会各个阶层，尤其是年轻人和受过良好教育的人。丰富的信息，免费的资源，尤其近年来随着技术的提高，随时随地都能上网，使得网络深受年轻人喜爱。网络交友在德国成为一种时尚，著名的社交网站E-Darling和 Facebook等已经成为德国人寻找另一半和结交朋友的重要渠道。

　　在德国，很多人在个人博客上以公民记者的身份撰写文章或发布图片，他们又称“草根记者”，是来自各行各业的普通民众。其实，在互联网兴起之前德国就已经存在公民记者，比如月报《差别》（Contraste）和《草根革命》(Graswurzelrevolution)就是由他们编写出版的。如今，博客成了公民记者报道和分析新闻信息的新舞台。近几年，在德国人气较高的博客有“图片博客（BILDblog.com）”、“洞察狂(Spreeblick)”、“基本想法博客（Basic Thinking Blog）”等等。公民记者采写新闻并非为赚钱，而是为了承担一种社会责任，他们的新闻报道被认为是独立可信、详细全面的，是民主社会不可缺少的一部分。这种个人博客在多大程度上影响传统媒体还不清楚，但是这种发展趋势值得引起重视。

　　招数尽用——增收入

　　广告收入减少是德国媒体陷入困境的主要原因，对日报的收入结构产生了莫大的影响。多年来，德国日报的收益比例通常是广告占65%，其余来自订阅和零售，然而这样的比例只属于过去。由于广告市场萎缩，为了维持经营，各家报刊社不得不提高售价，比如一份《南德意志报》售价2.1欧元（约21元人民币），一份《明镜》周刊售价3.8欧元（约38元人民币），而且价格呈现不断上扬趋势。各家报纸都在寻找一个问题的答案：如何才能弥补广告收入减少的损失，以避免购买者承担高额的报纸价格。

　　《南德意志报》为了扩大订阅量，多年来一直采用免费试读的方式，只要在其网站注册写明详细地址，就可以免费收到报纸两周。因此，在大学生宿舍尤其是外国留学生聚集的宿舍区（因为他们要学语言），经常可以看到由于报纸过厚难以塞入信箱的《南德意志报》。

　　说起德国报纸不能不说说知名的“马路报纸”——《图片报》。《图片报》曾经一度创下惊人的销售量，它以刊载巨型图片、超大标题、娱乐体育信息、案件新闻来吸引读者。封面经常刊载美女裸体图片，好莱坞明星绯闻和政客花边新闻也经常是其“座上客”。但近年来由于报刊业的不景气，《图片报》发行量骤减，以前遍布城市各处和乡村火车站的自动售报机纷纷不见了踪影；为了节约成本，报社大量裁员，版面也大幅缩水。

　　目前，德国市场上存在一种新型的日报——小报（Tabloid），与其它大版面的报纸不同的是，它只有德国正常报纸（约371mm×528mm）的一半大小，非常方便携带。这种小报有全国性的如《世界报》，也有地方报如《20分钱》，还有大版面报纸中夹带的小报和火车飞机上的免费信息报等等。每到周末，德国各个小区和公寓的信箱处就堆满了各式各样的免费小报，尤其是各大超市卖场的商品打折报，让人看得眼花缭乱。这些小报的共同特点是实用、便宜、简明扼要、快速好看、内容浅显易懂。德国小报的先驱者米歇尔·戈哈布勒认为，报纸要向杂志和电视学习，受众细分迫在眉睫，只有这样才能吸引更多的读者。

　　书籍和音像制品在德国售价相对较高，例如一张CD或DVD的平均售价是15欧元，而一本书的售价一般不少于20欧元（约200元人民币）。如果与报纸捆绑购买，顾客将会以相对便宜的价格得到自己想要的物品。因此，报纸与其它产品捆绑销售在德国越来越普遍，比如歌剧DVD与《法兰克福星期天报》一起销售；百科全书与《时报》捆绑售卖。《南德意志报》是最早开展这种营销行为并从中获利的报纸。它从2004年3月到2005年先后与小说、古典音乐CD、电影DVD、流行音乐CD进行了捆绑销售，在2005年秋季开始与50部年轻人创作的文学作品捆绑，其后又与50部侦探小说挂钩销售。而不管是小说、音乐还是电影都是以作品集的形式出现，对读者来说很有收藏价值。一位德国老太太是侦探小说迷，她就通过订购《南德意志报》收藏了几十本侦探小说，她对这种方法很是认同，“既能看报，又能得到惊心动魄的侦探小说，可谓一举两得。”捆绑销售的管理相对复杂，对报社来说是个挑战，品牌可以被充分利用，却不能受到损害。

　　对于那些拥有稳固市场并长期盈利的报纸而言，出版附加刊物可以增强其市场竞争力，如《时报》针对政治、经济、文化、科学、旅游等方面的读者群分别出版了《时报早场》、《时报经济科学论坛》、《时报文学论坛》、《厨艺竞赛和电影预览》等。2004年12月发行的杂志《时报科学》聚焦年轻读者，取得了巨大成功。而《明镜》周刊也借助自己较高的品牌威望，出版了《明镜文化》、《你的明镜》、《明镜科学》、《明镜历史》、《哈佛商人》等杂志，以期赚取更多的利润。

　　报社的邮递业务也成为其收入来源之一，很多地方报纸承揽了信件的邮递业务，同时还提供移动通讯等服务。

　　成立集团——降成本

　　报纸的发行量越大，成本越低，大报比小报的成本优势要高得多。处于德国市场二、三线的报纸过去经常受到经济的困扰，财政吃紧，通常报社的一半收入都要用于报纸的投递。随着报刊广告市场的低迷，一些报社加入了大型出版康采恩（垄断组织的高级形式之一），或者几家报社联合起来共同组成报业集团，那些非本地新闻可以直接从报业集团的供稿中取得，节省大量的人力物力。不仅如此，它们还可以共享驻外地或驻国外记者，共享周末副刊，以及那些时效性不强的报道，如房产、汽车和健康等方面的信息。除了在采编流程上进行合作以外，发行量低的报纸还联合起来，在技术生产、企业管理、广告承揽上共享资源。

　　此外，影响力大的报纸也在密切合作，组成大型康采恩。20世纪70年代初，西德意志报业集团开创了报业集中的先河，与多家报社在采编、发行、广告、管理等方面相互合作，使得其它出版集团纷纷效仿。为了预防可能会到来的经济危机，报刊之间相互联合的趋势越来越明显。出版社认为，通过康采恩能使一些影响力大但财政困难的报纸得以维持。例如《时代》曾经多年依靠集团的补助生存，而《世界报》直到2004年都还入不敷出，只能依赖集团拨款维持。而广告商也乐于选择大型出版公司，因为媒体集团能够保障广告对其目标读者群实施最佳分配方式，更能广泛覆盖受众，性价比相对较高。

　　几十年来，德国报刊业集中化的情况越来越严重，目前日报市场上的施普林格集团、霍尔茨布林克出版集团、斯图加特报业集团、杜蒙德出版社集团、义鹏集团和西德意志报业集团，发行量占报纸总发行量的40%还多。与日报相似，这种集中化同样发生在杂志业，那些50年代形成的大型出版集团如今在德国仍立于不败之地。鲍尔出版社、博大出版社、施普林格出版集团和古纳亚尔集团等四大集团占领了市场的2/3。

　　德国报刊业面临着许多新的任务和使命，日报前景堪忧，但是依然使出浑身解数迎接挑战。这不由得让人想起广播和电视登上历史舞台的时期，那时报纸同样面临着困境，但它审时度势，深思熟虑，凭借地方报的集中化和对政治事件的深度报道与评论屹立于舞台之上。

　　在面对互联网和多媒体威胁的今天，德国克劳茨·舜巴赫教授对纸媒尤其是日报的态度依然乐观。他预计：报纸会一如既往地表现出色，在政治、科技、时尚方面依然领先，报纸是时尚的媒体，也是社会的预警系统。“报纸是舆论形成的工具，是人们日常不可缺少的伴侣，它帮助我们在这个复杂的社会找到正确的行事方式。”“也有可能报纸会在不久的将来发展成为可以折叠的塑料媒体，或者可以进行电子下载，节约昂贵的纸张，免去费用巨大的推销环节。”

　　这一天是否真会到来？让我们拭目以待。■

　　（作者系德国莱比锡大学博士研究生）

    本文转载自《新闻战线》2010年第5期